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数字化革命浪潮:中国隐形冠军何去何从
发布时间:2019-07-31浏览次数:138来源:原创: 王益民 等 清华管理评论

导语

中国隐形冠军的发展类型与成长路径带有鲜明的中国印迹。中国隐形冠军的修炼之道不仅是持续创新的不竭追求,更是专注如一的高歌远行;不仅是后发者对标国际巨头的奋力赶超,更是中国企业家基于中国情境下的特色探索。


作者:王益民、辛丽、周宪、宫启隆

来源:《清华管理评论》2019年6月刊


互联网与智能化时代的到来无疑对传统制造业产生了巨大冲击,在这场没有硝烟的战争中,隐形冠军的体悟恐怕会更深刻些。技术的不断更新与发展,往往会创造新的产品和需求,并使一些行业和产品被淘汰。对于本身处于“缝隙市场”的隐形冠军来说,如何通过“识时务者为俊杰”的自我革新延续“冠军”神话,考验着企业经营者的眼光和决心。


消费品市场上的攻守之道


数字化浪潮加速了消费品行业的演进历程。不断拓宽数字技术的应用范围,依托数字化技术改变原有价值创造方式,成为新时代下隐形冠军实现产业升级的重要选择。


数字化技术催生了新的传播渠道,隐形冠军可以借此提升品牌知名度。一直以来,外界对隐形冠军都存在着一定程度的误解,认为隐形冠军都是“来无影、去无踪”,拒绝广告、拒绝品牌营销……然而,对于隐形冠军而言,“隐形”是相对的,“隐形”并不意味着在所有客户心中都是默默无闻的。相反,在有限的客户群体中,隐形冠军甚至是“家喻户晓”的“流量明星”。在新的产业背景下,借助数字化技术,隐形冠军可以进一步拓展品牌传播媒介,提升品牌知名度,这在消费品市场的隐形冠军中体现得尤为突出。如国内红枣行业的隐形冠军“好想你”近年来借助于网络意见领袖的品牌传播方式,利用互联网线上活动动员电商、移动端和线下门店的全渠道参与,实现平台粉丝裂变式增长,有效地提升了品牌知名度和消费粘性。


数字化技术拉近了企业与客户之间的距离,为隐形冠军创造新型商业模式提供了机会,最大程度上提升客户价值体验。正如西蒙所说,“隐形冠军最大的优势在于贴近客户,这甚至比技术还重要”。正因为与客户之间所建立和维持的这种紧密、互动关系,隐形冠军天生就比一般企业更能够适应“全球消费民主化”潮流。然而在这一潮流下,侧重于向客户单向价值传递的“贴近客户”依然不足以支撑隐形冠军的高速成长;在数字化技术发展,特别是移动互联网普及的今天,如何由“贴近客户”向“赋能客户”转变?这将成为中国隐形冠军企业管理者需要进一步思考的战略议题。庆幸地是,国内有少数隐形冠军走在了理论的前头,已经或者正在努力实践这一种新型商业模式。同样还是好想你,原来主要依靠线下直营和特许经营,2016年通过并购互联网健康零食倡导品牌“百草味”布局O2O和新零售业务,并利用6000万线上会员信息形成消费者画像,进行精准C2M(Customer-to-Manufactory)产品的定制研发和精准营销,在满足了消费者日益挑剔需求的同时,更创造了新的增长点。


数字化技术降低了国外品牌进入中国市场的成本,这势必将使中国隐形冠军面临更为严峻的国际竞争环境。目前,中国已经成为消费驱动型数字经济的全球领导者,面向消费者的行业,如娱乐休闲、零售贸易领域的数字化水平已经远远超过欧洲甚至美国。依靠提供了“即插即用式”基础设施的数字化平台,国外品牌特别是消费品牌将会有更大机会直接面对国内广大的客户群体,这对扎根于国内市场的中国隐形冠军将造成巨大冲击。这一点在谭木匠最近的市场表现中已有所显现。由于木梳这一产品的本土特性,谭木匠在海外市场的拓展一直非常缓慢,而在国内市场,国外品牌如英国TangleTeezer等借助于电商海淘实现热销,一定程度上稀释了谭木匠的市场份额,致使谭木匠最近几年不得不加大广告的投入。


随着中国数字化进程的加快、国内消费者的购买力提高和消费升级,越来越多“地头蛇”将会受到影响。中国隐形冠军唯有不断提升国际市场的经营能力,并巩固在国内市场的绝对竞争优势,才能有效抵御冲击。


工业品市场上的制胜之道


坚实的制造业体系不仅让德国隐形冠军较为平稳的度过了2008年的次贷危机,更让世界重新意识到制造业于经济发展不可替代的作用,一时间纷纷发力本土制造业。然而,发展中国家的奋起直追,欧美国家的再工业化似乎并没有威胁到德国制造业的霸主地位,而真正让德国嗅到到一丝威胁的却是来自于大西洋彼岸的互联网公司。谷歌、特斯拉进军自动驾驶汽车,亚马逊、Facebook发力智能音箱等硬件产品。互联网巨头们正在加速将自身在“信息”方面的技术优势应用到“物理”业务领域,逐渐侵蚀德国制造业的盘踞腹地。为重塑德国制造业在全球的竞争优势,以“互联网+制造”为核心的第四次工业革命呼之欲出。工业4.0的到来对于多数置身于制造业的“隐身冠军”来说带来了革命性冲击,如何更好地理解、适应并融入其中,如何去为未来的智能世界提供相关的产品、服务及解决方案,成为隐形冠军们的历史使命。



生产资料数据化。智能化时代之下,数据将成为极其重要的生产资料,成为公司的战略性资产。无处不在的传感器在将企业内部生产设施连接成巨大智能网络的同时,更激活了沉淀已久的运营数据,其不仅可以实现及时监控流水线及生产设备运行状况,还可以借助云计算结合研发、采购、营销、物流等方面的大数据,优化生产线的配置与布局,提升运营效率,降低运营成本。除此之外,通过产品端传感器收集而来的数据,还可以帮助公司了解产品运行状况,减少检修、故障给客户带来的损失,提升客户满意度,同时这种产品数据也是产品创新与精准营销的有力驱动因素。德国传感器领导者巴鲁夫在敏锐的捕捉到客户对于工业大数据收集、处理、辅助决策的巨大需求后,成功开发出BIS工业RFID系统帮助其进行自动化的刀具识别及刀具管理,有效实现所有刀具信息的系统存储及同步更新,不仅可以在最大程度上避免更换刀具时所发生的人为错误,还可以通过对系统数据的实时计算为客户提供预防性维修。


生产方式智能化。工业4.0时代的生产方式是模块化与智能化的。为有效适应从大规模生产向快速、小批量、定制化生产转型,隐形冠军们往往需要进行软硬件升级。在硬件方面依托传感器、射频识别技术、智能机器人等装备实现机器与机器之间的连接,打破以往生产线的刚性布局,以模块化、功能化打造柔性生产线提升利用效率;在软件方面通过制造执行系统,自动下达生产指令,对生产过程进行实时监控,对运作信息进行实时交互与校准,并利用大数据、人工智能进行决策分析,根据内外部环境及时调整生产方案,完成从客户管理、采购、生产规划编程到物流配送的智能化操作。德国老牌连接器巨头菲尼克斯的智能工厂在此方面颇有示范意义,其自主研发的电子产品混合生产线,涵盖数据采集、产品快速切换、视觉检测等技术,一条产品线可以生产120多种产品,极大地提升了流水线的利用效率。


生产产品服务化。工业4.0的到来可能会彻底改变企业原有的商业模式,迫使隐形冠军由提供产品向提供服务转变。所谓生产产品服务化的第一个层次是指由提供单一产品向提供智能解决方案转变,第二个层次则是由提供产品向提供产品全生命周期管理与服务转变。提供系统解决方案在工业3.0时代已得到广泛认同,客户需要的并不是单一产品,而是需要企业深挖顾客痛点,针对性地提供一揽子解决方案。而在工业4.0时代,则要求企业围绕产品提供全生命周期的市场价值与增值服务,从而实现由提供制造产品向提供服务组合的转变。德国通快原本是设计制造精密机床的传统机械制造商,机床兼容、生产线搭配以及机床故障停机带来的损失一直是困扰客户的行业性难题。从2013年开始,公司开始发力工业4.0领域,针对不同行业的客户需求定制不同的解决方案,并提供从安装、调试、监测、预警到维修的产品全生命周期服务。如今的通快已成长为工业机床和激光领域的市场及技术领导者。


工业4.0的到来,颠覆着全球制造业的发展思维,更催生着隐形冠军的新生存之道。积极拥抱智能新时代,不仅需要技术上的更新,软硬件上的模块化与智能化作为基础,更需要企业家思维上的转变,跟进时代潮流,踏准变革节奏。


结语


中国隐形冠军的发展类型与成长路径带有鲜明的中国印迹。中国隐形冠军的修炼之道不仅是持续创新的不竭追求,更是专注如一的高歌远行;不仅是后发者对标国际巨头的奋力赶超,更是中国企业家基于中国情境下的特色探索。


简单的事情重复做,做到极致!企业的成功不在于追求日行千里的“快动作”,而在于日积跬步的“慢动作”;不在于蜻蜓点水的“浅动作”,而在于精益求精的“深动作”。持续追求价值的深度缔造,相信复利的奇迹,慢即是快,一事精细,便能动人。